沃尔玛作为一家世界型连锁企业，在全球15个国家约拥有8500多家门店，以营业额记堪称为世界最大的公司，2017年7月20日发布的《财富》世界500强排行榜，沃尔玛连续四年蝉联榜首。在这个瞬息万变、技术颠覆的市场中，沃尔玛是如何做到蒸蒸日上、业绩傲人的？

捍卫品牌，屹立不倒之峰

近日，在科罗拉多州举行的食品杂货制造商年度领导论坛上，沃尔玛美国区首席营销官Steve Bratspies发表评论，“有太多的品牌商认为，单靠一个位置就够了，在一个品类中排名第一或第二，意味着一个品牌的定位更好，但这还远远不够。”

在过去四年里，虽然领先品牌一直保持着市场份额，但中层品牌却存在着挤压现象——大约有3.6万个品牌占据了这个中间位置，这些品牌正努力保持自己的市场地位。驻纽埃森哲(Accenture)消费品战略部门北美区主管Joy Peters认为，要想保持或提升品类领域的品牌领导地位，企业就必须要保持一个“常青树投资组合”，使产品与不断变化的消费者需求保持同步。虽然口味、价格和健康排在首位，但健康、环境的可持续性以及消费者参与度也是消费者追求的产品属性。这需要品牌所有者在投资组合上做出艰难的选择，并明智的做出大胆尝试。沃尔玛长期强调效率，那么如何体现效率呢？Bratspies给出答案：效率就在货架上。这就说明要在商品品类上拓宽维度，尽早做出选择。

“数字本土品牌经理”理念是最初是由亚特兰大可口可乐北美区总裁James L. Dinkins提出的，他认为还要找到合适的人来管理品牌，然后再给予他们适当的工具来管理企业的必要性。Dinkins首先强调了投资组合策略的重要性，要瞅准需要在哪方面投资，增长点又在哪里，对于一些在公司里没有立足之处的品牌，有句口头禅“杀死僵尸”就是指要通过创新来带动这个品牌的增长。目前沃尔玛正在内部开发一些技术，以帮助零售商更好地管理各种商品。

创新在保持品牌相关性方面也至关重要。通用磨坊公司（General Mills, Inc.）董事长、首席执行官Jeff Harmening认为“创新就是新产品，创新的关键就在于如何接触消费者、如何更好的打入市场。”此外，B&G食品公司以收购绿色巨人(Green Giant)品牌为例，也说明了创新是如何重振一个品牌的。该公司并购的主要模式就是不惜投入大量的资金，以消费者再熟悉不过的蔬菜作为主打，赢得消费者和客户的信任和青睐。

生鲜势头强劲，加大品类扩张

线上线下并举是沃尔玛营销的主要方式。除在沃尔玛实体店选购外，选择在沃尔玛网上购物的消费者也越来越多。沃尔玛高管们透露，网上食品杂货的扩张正在吸引新的顾客，现有顾客正在向购物车中添加更多的商品。

沃尔玛公司总裁、首席执行官C. Douglas McMillon表示，生鲜食品类销量强劲，创造了9年来最好的业绩。“消费者继续被我们精选的新鲜产品、肉类和烘焙食品所吸引，这些产品质量上乘，价格低廉。”

数据统计，截至7月31日第二季度，沃尔玛净亏损8.61亿美元，而去年同期的净利润为28.99亿美元，合每股96美分。第三季度营收为12.8028亿美元，较上年同期的12.33亿美元增长3.8%。经调整后，每股收益增长19%，从1.08美元升至1.29美元。沃尔玛出售其在巴西的多数股权的相关费用、调整税收改革相关的暂缴税金额，以及在京东(JD.com)的股权投资为出现亏损，都对该公司盈利产生了影响。

网上品类的扩张推动了沃尔玛美国全渠道业务的增长。目前，在1800多家门店都有送货上门服务。到今年年底，该公司预计通过送货上门的方式，顾客数量有望覆盖约40%左右。

McMillon介绍，公司将进一步缩减接货等待时间，改善送货时间，也将进一步创新，在亚利桑那州超市对pickup客户试用自动驾驶汽车，并在新罕布什尔州塞勒姆市提供pickup自动挑选功能。总体而言，沃尔玛的全方位渠道计划正在促进销售增长，为客户提供新的购物便利条件。目前，美国的山姆会员店(Sam 's Club)业务也出现了好转，生鲜食品继续为该品牌带来流量。

生鲜产品典型的特征就是保质期短、损耗大，这就使得供应链在生鲜产品的品质保障中尤为重要。为保障消费体验，沃尔玛推行全国集中采购，与知名食品供应商合作，为各地的门店提供品质稳定、货源充足的生鲜食品。在配送环节，沃尔玛联合达达平台制定了针对生鲜、冷藏品的严格配送标准，并实行配送抽检制度和用户体验回访机制。以达达送货员在配送中使用的保温箱和冰袋为例，沃尔玛使用自动温度检测芯片，模拟配送环境温度，全程监控配送过程中的冷藏冷冻商品温度，抽查检测保温箱和冰袋的效果是否达标。确保将生鲜商品原汁原味的送到消费者手中。

瑞士信贷(Credit Suisse)一份报告指出，鉴于沃尔玛在食品方面的重要性(约占集团销售额的20%至30%)，相信与沃尔玛一起投资于创新、促销支出和全方位渠道支持的公司，将在未来一年恢复营收增长。但是也有分析师预计，沃尔玛支出的增加和定价压力，将会导致另一年的毛利率减损。

无论怎样，沃尔玛没有停止创新，不断提高效率和产品服务质量，以为消费者提供更好、更满意的消费体验和购物需求，这样的沃尔玛，你怎么看？