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我国休闲食品发展趋势

发布时间：2012/6/7 阅读次数：1449 字体大小: 【小】【中】【大】

休闲食品发展趋势：

　　1.高品质产品策略

　　随着消费者对食品高品质的要求，休闲食品逐步发展为原生态、小包装、高品质。

　　休闲食品不是生活必需品，营养，健康就成为休闲食品本身能有效吸引到目标消费者的关注，并在其心目中产生足够的影响力，才有可能实现最终的成功销售。

　　2.文化代言策略，成功启动市场。

　　目前中国休闲食品表现最突出的品牌有两个，一个是旺旺另外一个是“果来仁”，两者都是采用中国传统节日及祝福文化进行品牌营销，抓住春节这个黄金销售季做推广，成功翘动了整个市场。以旺旺为例，旺旺所有的广告都围绕中国人“图旺”的心理，在新年期间进行推广，将老百姓送礼图好兆头的心理牢牢抓住，成功敲动了春节礼品市场，也开启了休闲食品文化营销的先河。据中国旺旺控股有限公司公布2009年全年业绩，公司收益为17.1亿美元，相比去年同期上升10.1%;权益持有人应占利润为3.13亿美元，相比去年提升19.0%。如此庞大的市场销售额，也许让企业人都心动。

　　2.渠道模式创新

　　随着休闲食品市场中竞争的日益加剧，为了抵抗产品的同质化，休闲食品可以通过品牌个性的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式与其他竞品实现有效区隔。

　　当前，休闲食品的流通渠道依然还比较单一。休闲食品销售的主要场所依然是超市及连锁性休闲食品专卖店，其次是食品店、便利店等。目前来看，搭建强势的营销平台、增强营销平台的品牌创建，成为休闲食品产业发展新的需求。为了在竞争中取得优势地位，进而提升产品销量，企业可以在渠道差异化上下足功夫，实现与竞品的有效区隔。

　　笔者认为，休闲食品企业可以根据产品‘休闲’这一特点开发新的销售渠道，如烘焙类食品可以开发休闲餐厅、茶楼、咖啡厅等餐饮终端销售，也可以通过互联网以电子商务的平台开展产品销售活动，或者是深入高档社区，提高目标客户的关注度。

　　如杭州市一家蜂蜜企业，在没有经费做宣传，没有经销渠道和终端的情况下，就是通过对“社区”这一渠道的深耕细作来实现销量突破的。不仅全部产品顺利销售，没有库存积压，而且已经成为杭州百姓心目中的品牌产品。他们的做法是：给每个销售员分配3个生活区，每天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售，由于产品新鲜、质量好;价格比商店的便宜;服务态度好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了稳定的消费群。

　　4.多方整合推广策略

　　现在的休闲食品传播是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广，结合广播媒介、终端POP设计张贴，更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作，整合式推广呼之欲出，优秀厂家大多擅长多方面整合推广，以求得市场快速突破。如2006年8月-2007年2月期间，盼盼食品联合腾讯QQ游戏，共同推出有奖斗地主专区，以“休闲游戏竞技俱乐部”聚集人气，并与线下产品活动相结合，创造了“经典休闲食品整合推广案例”。

　　除此之外，在品牌推广中，各大食品品牌应着重培养起自身独特的品牌个性，这是抢占特定目标消费者的心智资源的不二捷径。

　　这是一个彰显个性的时代，休闲食品更能凸显这一特点，休闲食品的消费越来越个性化。为了成功抢占消费者的心智资源，越来越多的企业倾向于开发个性化产品、塑造个性化品牌形象，以满足消费者对“能表达自己个性的品牌”的需求。

　　优秀的休闲食品厂家大多有自己的品牌个性，个性化品牌要采用多种手段塑造，可以用公关表现企业责任。优化推广方式，直接与消费者进行接触，降低推广成本。中小企业资金有限，不能采取大规模广告+明星代言的模式。所以，中小企业需要寻求新颖的推广方式来促销产品。除了终端促销的手段，通过与媒体或网站合作，以现场活动方式直接与目标消费者接触也是一种较好的推广方式。

四、竞争手段及策略的趋势;

　　随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高，休闲食品开始贴近人们的生活，但由于不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症，特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点，而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此，开发健康和功能食品将是休闲食品市场未来的主流。

　　由于中国休闲食品进入门槛比较地，目前中国很多企业在推广休闲食品时，所采用的竞争策略往往是跟随超越策略，产品上跟随竞争对手，在广告上与竞争对手形成差异。借助竞争对手培养成熟的市场，成功将自己的产品打入市场。比如说，蜡笔小新模仿喜之郎，跟随喜之郎以成功打造自己的市场。而艾比利则利用黄晓明代言，诉求“快乐我定义，薯片就是艾比利”，从而很好地跟进了乐事和可比克，混淆了市场认知。

　　可以说，模仿已经遍布整个行业，有效的模仿为很多企业缩减了市场推广成本和时间，同时帮助企业成功打入了市场。

　　五、市场结构的变化趋势。

　　由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。

　　休闲食品行业的变化主要表现在消费群体的细分延展、开发产品的推陈出新、营销模式的与时俱进。

　　从竞争结构来说，中国休闲食品的竞争，随着进口食品及终端的日益增多，未来将面临进口与本土之争，而对于本土企业来说，版块之间的隔阂与斗争，也是再所难免的。

　　从人群上来看，未来休闲食品的人群将越来越细分，比如说低龄化、白领化、人群特殊化等将越来越突出，将针对儿童、白领、中老年人、孕妇等开发的产品，将越来越多，消费人群的跨度将越来越大。

　　从渠道结构来看，过去传统的经销模式，将逐渐转向现代销售模式。以往依托传统渠道为主的渠道结构，将逐渐变成传统渠道与现代渠道并重的结构，企业两条腿走路，利用现代流通做好品牌及利润管理，利用传统渠道做好销售及占有率管理。

　　从营销模式上来说，随着休闲食品市场规模不断的扩大，未来更多的OEM型模式将诞生，企业将利用自身的品牌及市场优势，通过寻找代加工企业，以弥补生产能力的不足，丰富自身产品线，将越来越受到企业的重视。

　　第三节：休闲食品企业的机会与挑战

　　(一)产业机会

　　1.休闲食品市场仍将持续扩大，产品品种将进一步丰富，逐渐朝健康化方向发展;全球的休闲食品生产厂商正在宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分——即低热量、低脂肪、低糖的休闲食品。在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到青睐，销售势头越来越好，天然健康休闲食品市场持续扩大。

　　2.中高端市场将进一步扩大;中投顾问研究总监张砚霖也指出，相对外资品牌而言，我国休闲食品企业多集中在低端市场，中高端市场的开发也是今后发展的一个方向。

　　3.健康类休闲食品发展潜能巨大。调查数据显示，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。尤其在食品的营养和健康方面，他们更关注食品的绿色、天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。

　　休闲食品一直是以口味为主要卖点的，如果休闲食品企业能在口味创新的同时，兼具到营养和健康两个因素，这一市场空间释放出的销售势能将是不可估量的。

(二)面临的挑战

　　休闲食品企业不仅具有潜在的市场发展契机，更面临着前所未有的挑战，市场竞争将愈演愈烈，可谓是站在了机遇与挑战并存的节点上。当前，休闲食品企业面临的主要挑战有：

　　1.目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门，对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多个方面提出要求;

　　2.休闲食品行业入门门槛较低，无论是在企业固定资本还是技术实力方面的要求都不高，对于想进入休闲食品领域的企业而言，是一个巨大的机会，但对于传统的品牌企业则很容易形成激烈的竞争，构成巨大威胁。

　　3.目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面，特别是在营销、管理方面有所欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，显得底气不足。

　　4.外资企业加大在中国本土的市场开拓力度，对我国休闲食品企业产生较大的冲击和挑战。

　　(三)未来发展思路

　　休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。但同时，由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分完成在即，企业间的竞争力度日趋激烈。可见，休闲食品企业是集机遇与挑战于一身。

　　中投顾问食品行业研究员周思然认为，本土企业应该利用自身优势，立足本土特色，联手开拓市场，抱团作战，审时度势，在休闲食品行业的变化中占得先机。

　　1.实施差异化策略。休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。

　　2.产品开发坚持本土化策略。休闲食品企业在对不同地域消费者的口味、营养、健康等潜在需求分析的基础上，创新口味、开发新包装，争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。

　　3.市场定位策略。为了保证企业获得丰厚的经济利润，本土企业可根据自身的资金实力和技术水平，适时调整产品的市场定位，除了定位低端市场外，也可将目光投向中高端市场，以期获得更为丰厚的利润。

　　4.加强对外交流。本土企业应该向外资企业学习，学习他们的市场营销、管理经验，学习他们的创新能力等，争取在未来更加激烈的竞争中争得自己的一杯羹。

　　简言之，休闲食品企业应抓住这一战略机遇期，充分利用自身的资源优势，扬长避短，适时采用差异化战略，通过新品开发、品牌建设和渠道延伸等多方面的创新与拓展，使企业步入快速、健康、可持续的发展轨道。

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